品牌設(shè)計(jì)建設(shè)。這是公司推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的最重要手段之一。麥肯錫公司（McKinsey＆Company）稱，強(qiáng)勢(shì)品牌設(shè)計(jì)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)更好，年復(fù)一年地一直領(lǐng)先于其他品牌設(shè)計(jì)。它們還幫助公司實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略，財(cái)務(wù)和增長(zhǎng)目標(biāo)，并為員工提供更多機(jī)會(huì)。
盡管強(qiáng)大的品牌設(shè)計(jì)給公司帶來了好處，但許多公司并沒有遵循建立相關(guān)的，引人注目的和差異化的品牌設(shè)計(jì)所需的嚴(yán)格要求。為什么？因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這會(huì)很昂貴或花費(fèi)太長(zhǎng)的時(shí)間—如果您與合適的合作伙伴一起工作，那么這兩者都不是必須的。而且，很多公司也常常不進(jìn)行深入研究，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為自己最了解自己的市場(chǎng)和客戶。
但是進(jìn)行深入，嚴(yán)格，定量的研究通常會(huì)消除長(zhǎng)期以來的信念。它還可以打開新的大門，為基于事實(shí)的決策和品牌設(shè)計(jì)建立奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。實(shí)際上，在您的客戶，潛在客戶和員工中進(jìn)行的深入研究才能使優(yōu)秀品牌設(shè)計(jì)與好品牌設(shè)計(jì)區(qū)分開來。
我們已經(jīng)看到了第一手資料。對(duì)于一個(gè)抵押貸款品牌設(shè)計(jì)，我們深入而可行的研究導(dǎo)致了品牌設(shè)計(jì)定位，在兩年內(nèi)幫助他們?cè)黾恿?/span>700億的收入。對(duì)于工程品牌設(shè)計(jì)，我們以研究為主導(dǎo)的品牌設(shè)計(jì)策略有助于在低迷的市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)62％的收入增長(zhǎng)。當(dāng)研究領(lǐng)先時(shí)，品牌設(shè)計(jì)的增長(zhǎng)隨之而來。
原因有很多。一種是研究可以幫助您了解最重要的事情。但這與您認(rèn)為最重要的事情或公司的想法無(wú)關(guān)。這對(duì)您當(dāng)前的客戶以及您想要吸引的客戶最重要。也許您想吸引年輕一代，但保持核心客戶。盡管您可能了解每個(gè)受眾決策中的許多理性驅(qū)動(dòng)因素，但很少有人了解其客戶和潛在客戶的情感驅(qū)動(dòng)因素。深入的研究將告訴您理性和情感的驅(qū)動(dòng)力。這可以使一切變得不同。
為了確定最重要的事情，至關(guān)重要的是確定市場(chǎng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，喜好因素和決策中的賭注。通過將詢問的重要性和根據(jù)經(jīng)驗(yàn)得出的重要性相結(jié)合，您的組織將了解在決策中最重要的是什么，以及提出索賠的潛在差異因素。
然后，在確定最重要的內(nèi)容之后，研究可以幫助您了解與品牌設(shè)計(jì)在當(dāng)今市場(chǎng)中的聲譽(yù)相比如何。優(yōu)先考慮對(duì)市場(chǎng)最重要的事物至關(guān)重要，但是對(duì)最重要的事物定量地了解您和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌聲譽(yù)也至關(guān)重要。這將使您深入了解潛在的空白，短期的可信度以及可以彌補(bǔ)的巨大差距，以使您的品牌保持競(jìng)爭(zhēng)力。
此外，通過了解您的品牌聲譽(yù)，您可以開始整理戰(zhàn)略路線圖，確定組織在短期和長(zhǎng)期內(nèi)要完全實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)部化和運(yùn)營(yíng)所需的特定戰(zhàn)略和任務(wù)。
深入的研究也有另一個(gè)好處：一旦您了解最重要的問題以及您的品牌可能代表的意義，研究就會(huì)幫助您了解如何以引人注目的方式以及與目標(biāo)受眾共鳴的語(yǔ)言和音調(diào)傳達(dá)聲譽(yù)。它還可以幫助您確定受眾最重要的消息的優(yōu)先級(jí)。
我們的客戶之一是一個(gè)曾經(jīng)被稱為“您祖母的鞋子”的女鞋品牌，希望針對(duì)年輕的受眾群體。因此，他們重新設(shè)計(jì)了整個(gè)鞋子系列，使其更加時(shí)尚。幸運(yùn)的是，盡管公司堅(jiān)持時(shí)尚將推動(dòng)他們所做的一切，但他們并沒有就此止步。相反，他們進(jìn)行了研究，以確定如何傳達(dá)其更新的品牌。研究表明，繼續(xù)談?wù)撍麄兊摹皶r(shí)尚”鞋子是一種強(qiáng)烈的消極情緒，實(shí)際上使年輕觀眾望而卻步。年輕一代認(rèn)為“時(shí)尚”聽起來昂貴而獨(dú)裁。但是他們喜歡 “時(shí)尚” 的概念。實(shí)際上，對(duì)他們而言，“時(shí)尚”意味著可負(fù)擔(dān)和美觀，而不是無(wú)法獲得的時(shí)尚。
經(jīng)過隨后的定量研究，鞋履品牌決定樣式將推動(dòng)前進(jìn)的一切—產(chǎn)品放置，產(chǎn)品開發(fā)，零售商店等等。多虧了研究，聽起來像是同義詞。如今，這家制鞋公司知道如何將風(fēng)格帶入生活，這與他們將時(shí)尚帶入生活的方式截然不同。
深入研究很重要，因?yàn)榭蛻舻南敕ê苤匾Ｋ麄儾粌H會(huì)理性地做出決定。如此深入的研究可以揭示情感和理性，然后讓您的公司了解傳達(dá)對(duì)您的受眾至關(guān)重要的聲譽(yù)的最佳方法，這可能是一個(gè)繁榮的品牌與一個(gè)掙扎的品牌之間的區(qū)別。
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